进入12月杠杆策略，上海的外卖骑手李明（化名）明显感觉单量变“凉”了。午高峰时期，曾经被来自不同平台的骑手挤得水泄不通的奶茶店门口，如今恢复了正常秩序。他的收入从夏季巅峰时月入1.5万元左右，回落到了眼下的月入1.2万元左右，“补贴少了，每天要比最火的时候少跑近20单”。
几乎同一时间，一家连锁茶饮品牌的创始人李察（化名）看着刚刚出炉的11月账本，松了一口气。他再也不用面对那些让自己“白忙活”的订单了。今年8月，外卖平台一度将一杯14元的饮品压价至1.9元售卖，订单如潮水般涌来，过量的订单让他焦头烂额。
新华社图
这一冷一热的切身体验，精准勾勒出了2025年下半年那场席卷中国本地生活市场的百亿元级补贴大战从狂热顶点迅速退潮的轨迹。
近日，随着美团、阿里、京东三季度财报密集发布，一场持续半年、消耗超700亿元的搏杀，背后的代价被摊在阳光下：平台利润骤降，商家困于“增量不增利”。阿里高管直接表态，将在下个季度“显著收缩”相关投入。美团CEO（首席执行官）王兴在财报电话会上更是直言，这种竞争“无法创造真实价值”。
从街头骑手、品牌商家到平台巨头，所有参与方在这个冬天都感受到了深刻的转折。这场似乎没有赢家的消耗战逐渐偃旗息鼓，但一个新的问题浮出水面：当简单粗暴的“烧钱”逻辑被证明此路不通，本地生活赛道真正的核心战场，究竟该转向何方？
半年超700亿元“战略消耗”
中国本地生活市场在2025年夏秋时节，见证了互联网行业近年来最为激烈的一场资本消耗战。
根据媒体报道，今年第二季度，美团、京东、阿里巴巴外卖大战的开支至少超过300亿元，《每日经济新闻》记者结合其最新发布的财报测算，三大平台在第二、第三季度为争夺外卖市场投入的资金总规模约750亿元。
从财报可以看出，第三季度，3家公司的“烧钱”规模呈现爆发式增长。美团销售及营销开支同比激增90.9%，达到343亿元。美团在财报中解释称，这主要是由于业务发展以及为应对外卖行业的激烈竞争而不断调整的业务策略导致推广、广告及用户激励的开支增加。由此推断，同比新增的约163亿元大多用于应对竞争的推广与用户激励。
与此同时，京东营销开支同样翻倍增长，从100亿元增至211亿元，其中外卖作为新业务的关键部分，市场估算其投入约111亿元。阿里巴巴的投入同样庞大，其销售和市场费用同比增长超过340亿元，即便保守估计其中一半用于以“淘宝闪购”为核心的即时零售补贴，规模也至少达170亿元。
然而，比“烧了多少钱”更值得深入剖析的，是这些巨额资金背后迥异的战略逻辑。
美团的投入在本质上是一种“防御性投资”。美团核心目标是守住市场份额与网络效应这一生命线。财报电话会上，王兴预警四季度将继续面临“大额亏损”，同时表态“将投入必要的资源确保规模优势”。
阿里巴巴的投入则是一场“战略性破局”。其超过340亿元的新增市场费用，核心驱动是以“淘宝闪购”为矛，将传统电商的海量用户与流量，闪电般导入即时零售战场，意图快速重构用户心智与市场格局。阿里CEO吴泳铭称，三季度投入“可能是高点”，并预期将“显著收缩”，恰恰印证了其战术的“战役性”特征。
京东的选择则更倾向于“战略性卡位与效率验证”。其投入或也超百亿元，但公司CEO许冉强调“保持相对理性”，并专注于“优化单位经济模型（UE）”。这表明京东的战略重心并非在当下与对手进行不计成本的份额绞杀，而是确保自身在这个未来关键赛道中占据一个有利的出发阵地，同时打磨健康模型，为长期竞争储备耐力。
短期来看，美团的防御性投入、阿里的破局性猛攻与京东的战略性卡位，构成了一个动态博弈的三角。长期而言，决定最终格局的将不再是单一季度的“烧钱”额度，而是谁能率先将巨额投入转化为可持续的运营效率、稳固的用户忠诚度与健康的商业模型。
当补贴潮水退去
持续的“烧钱”狂欢过后，市场格局的确发生了变化。
易观分析数据显示，2025年第三季度，中国综合消费平台即时交易市场规模为7867亿元，同比增长20.9%。市场份额方面，美团即时交易成交额占据47.1%，排名第一；淘宝即时交易占据42.3%，排名第二；京东即时交易占据8.4%，排名第三。具体来看，7~9月，淘宝即时交易成交额份额分别为39.0%、41.9%和45.1%，呈现出逐月攀升的态势。
11月25日晚间，阿里公布了2026财年第二季度（2025年7月~9月）业绩。阿里巴巴中国电商事业群CEO蒋凡表示，过去两个月平台的高笔单价订单占比提升，非茶饮的订单占比已经上涨到75%以上，闪购最新笔单价环比8月份上涨超过两位数。但他同时表示：“下一阶段，我们会持续精耕细作用户体验，聚焦高价值用户的经营，聚焦零售品类发展。”阿里高管明确，整体投入会在下个季度出现显著收缩，但也会根据市场竞争状态动态调整。
12月1日，一名线下连锁品牌的创始人林晨（化名）对《每日经济新闻》记者表示，截至目前，来自两个平台的数据已经相对比较稳定，“美团与淘宝闪购单量比重在55比45左右”。而在今年8月中下旬，他曾表示来自这两个平台的单量已经持平。
此前，连锁茶饮品牌创始人李察对记者表示，参与活动堪称“白忙活”，“毛利率下降比较多，大概30%的单是彻底不挣钱的”。
随着补贴减少，一线骑手的感受也直接印证了市场的冷却。一名上海地区的淘宝闪购外卖员在12月1日表示，单量比高峰期少了十几二十单，月收入从高峰期的1.4万元至1.5万元回落至1.2万元至1.3万元。
从平台方的表述到各方一线亲历者的感受来看，这场外卖大战似乎没那么激烈了。第四季度，外卖大战会打下去吗？
对此，知名经济学者、工信部信息通信经济专家委员会委员盘和林在12月1日接受《每日经济新闻》记者采访时表示，外卖大战应该还会打下去，但烈度会有所降低，“因为管理层不愿意外卖大战过度持续，且外卖平台本身也将更加关心补贴对现金流和盈利能力的影响”。
在他看来，即时零售行业本身就不是（有）技术壁垒的行业，在外卖领域壁垒就是规模，用户选择某个平台，那么某个平台就能保持高频交易和规模化客户触达。“对于平台企业来说，他们需要从补贴大战中获得的不是利润，而是市场份额和用户触达能力。”盘和林说。
深层竞争未止
“0元奶茶”、大额补贴，抢骑手、抢商家……今年，全国各地上演的外卖大战在监管部门出手后逐渐偃旗息鼓。但各平台围绕外卖业务进行的促销活动和补贴一直没有停过。据记者观察，大额外卖满减券在平台上依然每天都能领到，相关流量投放也并未停歇。
电商分析师、海豚智库创始人李成东接受《每日经济新闻》记者采访时估算，“仅第三季度，阿里、京东、美团三家外卖平台投入的补贴规模就高达约1000亿元”。针对外界关于持续亏损可能导致各平台投入难以为继的猜测，李成东强调，还要看各平台的现金储备，“弹药相对都还是足够的。只要阿里、京东持续投入，美团就只能跟进”。
根据美团最新财报，截至2025年9月30日，其持有的现金及现金等价物和短期理财投资分别为992亿元和421亿元。不过，美团依然在为市场竞争补充弹药，10月27日，美团正式披露拟通过发行美元及离岸人民币优先票据筹集30亿美元资金，其中20亿美元为美元票据，10亿美元为等值离岸人民币票据，这也是其史上最大规模的常规债券发行。
李成东进一步分析各平台的战略意图：“从京东的角度来看，通过在外卖领域发难美团，迫使美团将大量精力和成本消耗于此，从而削弱其在其他业务线上的投入能力。从这一点上看，目的已经达成。对于阿里，外卖业务是一个战略性的方向，不会放弃。”
上海财经大学数字经济研究院副院长崔丽丽则向《每日经济新闻》记者表示，未来补贴力度减小是一定的。一方面，经过前期猛砸补贴，市场格局已趋向稳定；另一方面，营收、利润上的压力一定还是会对各平台决策产生影响。“能否真正停战的决定因素中，外卖市占率只是一个因素，还有一个则是用户习惯的形成，这方面还需要进一步观察。”
对于最终结局，李成东认为，这种持续消耗意义有限，“长期打下去，美团的市场份额可能会从目前的约80%下降至60%，阿里、京东最终瓜分其余40%的份额”。
那么，未来外卖的“核心战场”在哪里？
崔丽丽指出，一是非餐即时零售，二是餐饮等线下服务到店。“餐饮外卖市场只是即时零售的起始点，在这块的竞争格局相对稳定以后，如何深耕线上非餐订单的运营和到店服务的渗透应该是未来重点，目前从这块来看，除了阿里、京东、美团以外，还涉及小红书、抖音等平台的加入，未来市场格局可能会更加复杂。”
李成东则认为，外卖市场能做差异化的点很少，核心竞争力主要还是来自补贴和价格，虽然平台也会在供应链上游做文章，但还是为了扩大补贴规模。
无论如何杠杆策略，外卖市场正在从初期的狂热扩张逐渐步入理性回调与战略重塑的全新阶段。尽管三家平台基于战略卡位与市场份额的考量，可能会作出更适配当下公司发展的调整，但外卖大战不会轻易停歇，只是竞争的形态将不断变化——从单纯依赖“烧钱”的价格血拼，转向对运营效率、平台体验、高价值品类以及更广阔的即时零售与到店服务生态的精耕细作。
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